顧客にとって必要なコンテンツでなければ売れない本と同じ
「コンテンツ イズ キング」
こんな格言を聞いたことがあるかもしれません。
でも、キングよりも強いのはクイーンで、実際は「コンテキスト イズ クイーン」のほうが良いかもしれません。
広告で見込み顧客を獲得しようと思ったら、自然言語や自然検索に合ったコンテンツを提供することになります。
SEO用のコンテンツを書くために、
類義語、共起語、サジェスト、そしてキーワードプランナーの広告候補を使い、
それぞれの単語をまんべんなく配置し、
メインの単語の出現頻度を引き上げ、
Googleサーチコンソールで読み込ませて、
SNSでの評価をつけてトラフィックを増やしていくのです。
しかし、いくらコンテンツを作ったところで成約しなければ全く意味がないのです。
つまりコンテンツはいくら優秀でも、顧客にとって必要なコンテンツでなければ売れない本と同じです。
自分にとって意味のある文章と、それ以外を見分ける能力はどんどん進化しています。
我々は闇雲にコンテンツを作っても、コンテキストが間違っていれば、コンテンツは全く機能せずに無駄でしかなくなるのです。
コンテンツ（王様）を殺さないために必要なこと
ブログ記事を書いて効果を出すためには、お客さまのコンテキスト（背景）を理解するという、背景情報をライターに提供する必要があるのです。
お客さまの背景情報があると、
- ヘッドラインコピーが変わります
- 中の文章（ボディコピー）が変わります
- クロージングが変わります
そう、全てが変わるのです。
例えばコンテキストの一つで重要なのが「どこから来て、どこへ向かうのか？」ということです。
メールから来たお客さまに向けたコンテンツは、メールの文章とつながっていること。
ヘッドラインは、お客さまがメールで読んだ、最後の文章と同じにするのがポイントです。
逆にメールから辿ってきたのに、つながりがなかったらどうでしょうか？
それは例えば、DVDをパッケージで選んだのに、レンタルした内容がパッケージと違う！！
そう、あの時の絶望感と同じものをお客様が感じてしまうということです。
例えばもしそれが店長のオススメ商品だったら、二度とその店長を信用しなくなってしまうでしょう。
お店を変える可能性だってあるのです。
多分この記事を読んでいるあなたは、WEBをどんどん改善しながら進めているはずです。
そこで改善の手順に付け加えてほしい事があるのです
- お客様はどんな文脈で来たのか？
- お客様のゴールは何か？
- お客様はどんな変化を望んでいるのか？
- お客様はどんな仕事を期待しているのか？
つまり、テストする前に、落ち着いて一度座って、お客様が体験する文脈の流れ（コンテキスト）を見て欲しい。
お客様が体験する文脈の12の流れ
例えばこんな流れになるでしょう。
- Googleで検索
- Googleアドワーズ広告をクリック
- ランディングページに訪問
- アカウントの作成
- 少額の支払い
- サンキューメールで案内
- 商品提供ページ
- 商品の確認や視聴
- ログアウトし離脱
- メールで再度来訪をうながす
- ログイン
- 商品提供ページで商品の確認や視聴を行う
さあ、ベッドに寝転がって、スマホを片手に心を無心にして、まず最初にタッチするのはどこなのか・・・
Googleを最初に開く人もいるでしょう。よく見る記事をずっと開きっぱなしにしている人もいます。
あなたのサイト内の流れは、果たしてGoogleアドワーズのような自然な広告になっているでしょうか。
機能説明やボタンで書かれている単語は、統一されているでしょうか。
その場その場の改善をしていると、バラバラになって、全体の売上をジワジワ下げてしまうことになるのです。
だからコンテキストが重要と言えるのです。
マイクロコピーを行う文脈「コンテキスト」を知ることが重要
マイクロコピーは文字数こそ少ないのですが、少ないからこそ、コンテキストを無視してはならないのです。
マイクロコピーは、お客さまに最もフィットした言葉を使うことです。
しかし、我々や製作者など販売者側の人間によって
- 個人的な感覚
- 専門用語や、本人も気づいていない内部用語
- 統一できていないブランディング
- 見えていない真の顧客やペルソナ
- 時間的な成約や、他の仕事と混ざる
これらの要因でマイクロコピーは生きてこないのです。
そうマイクロコピーで失敗するのはすごく簡単です。
数文字変えるだけでいいから。やればやるほど失敗できるのです。
だからこそ、事前にやるべき事があるのです。
事前にミスを減らし、文言の統一を図り、入力項目がそもそも必要かどうか？
マイクロコピーで簡単に売上を上げる前に。
まずは、マイクロコピーを行う文脈「コンテキスト」を知ることが重要です。
