アート：Willem Cohen
画像提供：Zaksheuskaya、Athena Sandrini、Andre Moura、Cottonbro Studio（Pexels）
数ヶ月前、私はあるビデオエッセイを見つけました。それは、奥深く、しかしあまり探求されていない問いを投げかけていました。
ビデオの終わりが来る前に、私はすでに著者であるパトリック・トマソ氏が何を言おうとしているのか、はっきりと理解していました。要約すると、トマソ氏は次のように主張しています。
「過去20年間でカメラの技術が劇的に進歩し、監督たちは撮影中に失われがちだった視覚的な細部を、編集段階で取り戻すことができるようになったため、映画制作の過程で『意図』が不足するようになりました。その結果、完成した映画自体が『映画らしく』感じられなくなっているのです。」
このビデオは私の心に残りました。そう言うのは、私が映画編集者になるために学校に通っていて、もし今フルタイムでその仕事に就いていたら間違いなく完全にハゲていただろうから、というわけではありません。
私にとって印象的だったのは、彼の洞察が伝統的な映画制作だけでなく、視覚的な物語を伝えるあらゆる創作活動、例えば広告にも当てはまるということでした。多くの映画がもはや「映画らしく」見えないのと同じように、今の広告もまた、見た目の安っぽさと記憶への残りにくさという問題に苦しんでいます。
多くの場合、この「意図」こそが、スーパーボウルの広告がこれまで高く評価されてきた理由だと私は思います。それは年に一度、企業が莫大な量のお金をかけて、幅広い層の視聴者に記憶に残る、影響力のあるものを作ることを正当化できる時だからです。
しかし、皆さんに質問させてください。皆さんが最後に見た、象徴的なスーパーボウルの広告は何だったか覚えていますか？私にとっても、もうずいぶん前のことです。
今年の初めには、一部の批評家が、視聴者に「トイレ休憩を取るように」促すスーパーボウルの広告を、「型破りだ」「これまでの常識を打ち破る」と賞賛したことを考えると、現在の広告の基準は、まるで床下に埋もれているかのように低いと言えるでしょう。
この記事では、今日の視覚的な物語を伝える上で抱える3つの主要な問題と、それらの問題を解決することで、もし再び取り入れられれば、広告宣伝に新たなルネサンスを生み出す可能性について見ていきます。
問題1：本末転倒な状況が起こっている
現代の広告における最初の大きな問題は、物語そのものに関係しています。それはまるで、残りのシーンが存在するための「とっかかり」としてだけ機能するように、わざと表面的なものとして作られているかのようです。
たとえそれが、ふざけたり、真面目ではなかったりする意図でなされていないとしても、広告はこのようなものよりも、むしろこのようなものに見える傾向があります。
対照的に、昔の広告は逆のことをしていました。つまり、「物語」を中心に「シーン」を作り上げていたのです。キャスティングから、見た目や雰囲気、音楽、さらには特殊効果（VFX）に至るまで、創造的な要素に関するあらゆる決定は、この物語を念頭に置いて行われました。
例として、2003年にソニーが制作した「Mountain」という広告を振り返ってみましょう。この広告の背景にある物語と洞察は、これ以上ないほどシンプルです。
彼らが私たち全員に伝えたかったのは、新しいゲーム機であるプレイステーション2の背面にはイーサネット端子（LANケーブルを差し込む場所）があり、インターネットに接続してオンラインで遊べる、ということでした。
しかし、彼らはそのシンプルさを保ちながら、夢のように幻想的で非現実的な限界までそれを高めることで、その物語を製品に結びつける芸術作品を作り出しました。広告内の内容のどの部分も損なわれることなく、全体として一つの統一されたビジョンとして機能しているためです。
この要素の大切さを理解することが、効果的な視覚的な物語を作るための最初の重要なステップだと考えます。もし、見た目のインパクト（シズル）ばかりを追い求めて、中身を忘れてしまうと、その広告のどんな要素も効果的に伝えることはできません。
皮肉なことに、特に強い視覚的な魅力で記憶されている広告は、実はその裏にしっかりとした物語があるからこそ、その魅力を持っているのです。
つまり、物事を前に進めるためには、馬の前に荷車を置くのではなく、馬が荷車の前にいなければならない、ということを理解しているのです。
問題2：すべてがどこにでも、一度に存在する
過去20年間のソーシャルメディアの登場によって、人々に情報を届けるための費用が劇的に下がったことは、よく知られている事実です。
『Visual Capitalist』によると、昨年の第2四半期の終わりには、Facebookだけで年間で1000億ドル以上の広告収入を得るペースだったことが分かっています。
私たちが好きか嫌いかに関わらず、宣伝活動や、ひいては一般的なメディアは、これらのプラットフォームからできるだけ多くの注目を集めようと、その形を変えてきました。
ミュージシャンでさえ、Spotifyのプレイリストに自分たちの曲が選ばれる可能性を高めるために、歌を短くしているほどです。
映画の予告編の冒頭に、たった5秒ほどの短い映像が次々と流れてきて、その映画のクライマックスへの期待を高めるのを見たことはありませんか？
あれは、YouTubeで本編の前に流れる広告（プレロール広告）として表示されたときに、あなたがすぐに他のページへ移動してしまわないように考えられたものです。
このように、今ではすべてにおいて素晴らしい技術が使われているものの、注意経済（アテンション・エコノミー）は、非常に厳しい状況にあることは明らかです。
もし現代の広告が人々に影響を与えたいのであれば、この状況を乗り越える工夫が必要です。QRコードを読み込ませたり、割引コードを使わせたり、あるいは視聴者を物語から引き離すような安っぽい仕掛けを使ったりするのではなく、広告全般は、良い映画の予告編が評価されている点から学ぶべきです。
それは、観客が興味を持つための十分な情報を与えつつも、さらに知りたくなるような疑問を残すことで、広告が伝えたいことに対して心からの好奇心を抱かせ、もっと関わろうと思わせることです。
問題3：謎は人々を怖がらせる
この10年間が次々と悪いニュースばかりで終わりのないかのように続いていることで有名になってしまったことを考えると、「未知のもの」が、真剣なPRの見直しから良い影響を受けることは、よく知られた事実です。
広告を作る人たちは、何か謎の要素を含むものを作ることを、これまで以上に恐れているように見えます。
それは、謎が、人々が最近になって恐れるように教えられてきたすべてのものを表しているからだと私は考えます。
強力で見た目にも印象的な伝え方の中に、少しでも謎めいた部分がある広告は、不利な立場に置かれてしまいます。まるで何か悪いものを隠しているかのように思われてしまうのです。
しかし、簡単に理解できて、よく知られている範囲にとどまることの安心感は、非常に高い創造性の代償を伴います。それは、配色やロゴのような小さな宣伝要素においても言えることです。
例として、『MTVビデオ・ミュージック・アワード（VMAs）』を見てみましょう。2010年以前は、VMAsは毎年、その年の式典を記念する特注のユニークなロゴを使っていました。
これらのロゴは、時にはすっきりとしていて伝統的なデザインであったり、時にはTシャツに合うようにデザインされているように見えたり、また時には型破りで見た目にとても印象的なものであったりもしました。
しかし、2010年頃から、ロゴはだんだんユニークさがなくなり、より標準化されたものになっていきました。まるでVMAsが、MTVというブランド全体のシステムの一部でしかないかのように感じられるようになったのです。
何年かは他の年よりも創造的なロゴもあり、中には一つか二つの視覚的な要素が加えられて、その式典が独立したイベントのように感じられる年もありました。
しかし、2017年には、MTVはVMAsの『M』の部分に自局のロゴを使ったデザインを採用しました。このデザインは、それ以来毎年使い回されることになります。
さらに、2021年からは、同じ目障りなピンクと黄色の配色を毎年使い回しているのです。
この「ブランディング（blanding）」と呼ばれる考え方は、何年もの間、クリエイティブな業界を悩ませてきました。
デザインを新しくするときに、どんな創造的な選択をしても、親しみやすさやシンプルさを優先するあまり、見た目のインパクトを弱めようとする傾向があります。
もしあなたが人々の記憶に残りたいのであれば、これは致命的な間違いを犯していることになります。
解決策：内なる「brat」を見つける
この問題はとても複雑でさまざまな側面がありますが、解決策は、ただ逆のことをすること、つまり再びトレンドを生み出そうと真剣に努力することにあると私は思います。
もし、あなたがいくつかの重要な場所に焦点を当てたコミュニケーションを構築し、まだ知られていない要素を使って提示されているものについての興奮や議論を生み出すことに投資するならば、それは、大衆に受け入れられようと努力する代わりに、聴衆自身があなたの本物らしさや創造的な価値を支持してくれるという利点があります。
聴衆はもともと、あなたを評価し、判断し、最終的な結論を出す存在ですので、彼らの少なくとも一部をあなたの弁護役としても機能させることは、非常に強力なメリットとなるでしょう。
では、これは現実世界でどのように見えるのでしょうか。私にとって、最近の事例研究として、Charli XCXの2024年のアルバム『brat』より優れたものはありません。
話を進める前に少しだけ偏見があることを認めさせてください。彼女は私にとって史上最も好きなミュージシャンの1人であり、2014年に『Sucker』がリリースされて以来、ずっと彼女の大ファンなのです。
背景を説明しますと、以前からのファンたちは、この2024年のプロジェクトが成功する可能性について熱心に議論していました。
当時、アルバムのタイトルすらまだ公には発表されていませんでした。わかっていたのは、アトランティック・レコードとの契約を終えてから彼女がリリースする最初のアルバムであること、そしてこのプロジェクトは2022年の『Crash』とは異なり、2020年の『How I’m Feeling Now』や彼女の伝説的な2017年のミックステープ『Pop 2』のような、より原点回帰の作品になるだろうということだけでした。
しかし、私たちが知り得なかったのは、『brat』のプロモーションが史上最も画期的で成功したアルバムマーケティングキャンペーンの1つになるだろうということでした。
まず、Charliはアルバムのために、非常に強いブランドイメージと物語を作り上げ、その全体のテーマに合った世界観を構築しました。
アルバムのアートワークは、派手なライムグリーンの背景に、醜いほどピクセルが荒い「brat」という文字がArialフォントで書かれたもので、すぐに報道機関の論争の的となりました。
しかし、彼女はその論争を無視したり、そのクリエイティブな選択から目をそらしたりせず、むしろその方針を強め、ストリーミングサービス上の残りのアルバムカバーもすべてそれに合うようにデザインしました。
ファンはこれらの更新を追いかけ、キャンペーンに追随する大規模なオンライン議論を築き上げました。
その年の後半に彼女がリミックスアルバムをリリースする頃には、彼女がする必要があったのは、コラボするアーティストの名前を掲げたビルボード広告や雑誌広告を、そのアーティストの地元に一回だけ掲示することでした。
残りの仕事はインターネットがやってくれたのです。
現在、オリジナル盤のリリースからほぼ1年が経ち、彼女はプラチナ認定を獲得し、Coachellaでの象徴的な出演、複数のスタジアムツアー、3つのグラミー賞、そしてMetacriticで2024年にリリースされたどのアルバムよりも高い評価を得ています。
結論：素晴らしい物語は作られたものではありません
あらゆる種類のストーリーテリングは、面白くするために期待を良い意味で裏切ることに依拠しています。
今日の経済において、注目はとらえどころがなく、変わりやすいご褒美であり、成功するクリエイターは、素晴らしい物語を語るためには素晴らしいショーを見せる必要があることを理解しているようです。
あなたは、魅力的な物語を発表できる強力なブランドを持ち、聴衆がその物語に関する意見を自発的に築くのに十分な謎を織り込む必要があります。
聴衆はそれを自分たちのものだと感じなければなりません。画面の隅にハッシュタグをただ表示しただけで、それが次の「ブラット・サマー」のような流行になると期待してもいけません。
このような対話を無理に作り出そうとすると、文化の先端を行く人々の間で、「クール」や「トレンドに乗っている」、あるいは「少しは面白い」と見なされる機会を即座に台無しにしてしまいます。
その瞬間は大きなリスクに感じるかもしれませんが、他の競争相手が退屈で、ひらめきがなく、冷めているのと比較すると、世間に大きな影響を与えるための驚くほど大きなチャンスがあります。
聴衆がその物語に自分たちの言葉で反応し、最終的に広く拡散されるコメントを自発的に築けるようにすることで、結果としてはるかに優れた物語を語ることができるのです。特に、物語の内容自体が同様に思慮深く意図的なものであれば、なおさらです。
さて、それでは失礼します。「Mean girls」を数時間繰り返し聞きながら、次にどんな物語を語ろうか考えたいと思います。
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