ダークパターンとは
月額サービスを退会しようと思ったのに、退会ページの場所が見つからず、つい後回しにして、課金されてしまった・・・
そんな経験はありませんか？
このように、ユーザーを故意に迷わせたり、誤って購入させたりする方法をダークパターンと言います。
利益をかすめ取るためにユーザーをだます不親切なインターフェイスデザインのこと
実は、、、
日経新聞の調査によると、国内主要サイトの6割でダークパターンが確認されたそうです。
つい先日も、NTTドコモとKDDIが「解約手続きページに検索避けタグを設定していた」というニュースが報道され、バッシングを受けていましたね。
アマゾンやFacebookといった大企業でも、訴訟が起こらないギリギリのラインでダークパターンが使われています。
その理由は、一部の顧客の信頼を損なってでも、短期的な「儲け」になるからです。
国内の大手ファッション通販サイトでは、購入する際に「ZOZOプラチナムに登録する」という項目があり、初めからチェックがついている状態になっていました。
さらに確認ページでも、お試し期間の後に課金が発生することを伝えていませんでした。
このダークパターンにより、あとになって「勝手にお金が引き落とされた」と、消費者からクレームが殺到したのです。
短期的な利益を優先してしまうと、しばしばこのようなことが起こります。
ダークパターンはユーザーの信頼を損なうため、長期的にはデメリットも多い手法です。
■ダークパターンのメリット
・短期的な売り上げ(コンバージョン)
■ダークパターンのデメリット
・売れるプロダクトが売れなくなる
・騙されたユーザーは返品を求める、配送料や払い戻し費用が発生する
・ユーザーからクレームが入り、サポート対応の時間が奪われる
・不満に関する口コミが拡散する
・平均9~10人にその事実について話す。13%は20人以上に話をする
・不満を持った顧客の96%は、あなたに対して何も言わずに去る
・サイト利用に関するクレームが1件起きると、その背後には平均24件の問題が発生している
もう一つ、典型的なダークパターンの例をご紹介します。
ダークパターンの事例①
こちらは米国の花の小売業者Proflowersのトップページです。
商品をカートに追加してカートページに進むと、商品代金が表示されています。
でも、この段階では「隠れた料金」が潜んでいることはわかりません・・・
次に、配送先など全部で6つあるフォームに順番に記入していきます。
最後の5つ目ではクレジットカード情報を入力します。
自分の名前、住所、電話番号、クレジットカード情報などを入力していき、最終確認ページに進むと・・・
商品代金14.99ドルに、2.99ドルの「ケアと対応」という謎の名目が！
チェックアウトの最後の段階になって、予想外の配送料や手数料、梱包費用が加算されるなんて、騙されたような気がしますよね。
不信感を抱いたお客さまは、そのまま離脱してしまうかもしれません。
このようにして発生するカゴ落ちを防ぐためにも、お客さまが「支払い料金」を把握した状態で、購入ボタンを押せるのがベストです。
そのためには、「カートに入れる」ボタンの周りに詳細な費用をマイクロコピーで記載しておくことが有効です。
カゴ落ちを防ぐマイクロコピーが重要
Yoastではショップカートのカゴ落ちを防ぐために「追加費用は発生しません（There will be no additional costs）」と記載。
その結果、コンバージョンが11.3%改善しました。
消費者保護にますます熱が入る今、顧客をサポートするUXに対する評価が高まってきています。
「Netflix」のUXから学ぶ
例えば、「サブスク界の良心」ことNetflixは、無料体験の登録画面でこのようにマイクロコピーを活用。
「心配はご無用です。無料体験が終了する3日前にメールでお知らせします。」
実際に、無料期間が終了する３日前にリマインドメールが届きます。
解約手続きも非常にシンプルで、たったの２ステップで解約可能です↓
これなら一度解約したとしても、安心して気軽に再開したくなりますよね。
しかも、解約しやすくなったことで会員数が減少するかと思いきや・・・
驚異的なスピードで会員数を増やし、成長し続けています。
参考：https://graph-stock.com/graph/netflix-the-number-of-paid-memberships/
まとめ
ダークパターンでユーザーを騙すより、
「安心して買い物できる」
「解約しても再開したくなる」
「家族や友人に薦めたくなる」
仕組みを築き上げる方が、長期的な売上に繋がるということが分かりますね。
消費者保護にますます熱が入る今、ダークパターンの問題はさらに注目されるでしょう。
目先の利益にとらわれるよりも、Netflixのように生涯顧客価値（LTV）を伸ばす方向を模索していきたいですね。
ダークパターンについて詳しく知りたい方は、こちらの専門サイトをぜひ覗いてみてください。
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