ダークパターンとは、ユーザーの望まない方へ故意に誘導したり、誤って購入させたりすることで短期的な利益を得る、UIデザインやセールスプロセスを指します。
日経新聞の調査によると、国内主要サイトの6割でダークパターンが確認されたとのこと。欧米では法律による規制が進められていますが、アマゾンやFacebookといった大企業でも、訴訟が起こらないギリギリのラインでダークパターンが使われています。その理由は、一部の顧客の信頼を損なってでも、短期的な「儲け」になるからです。
しかし、ダークパターンはユーザーの信頼を損なうため、長期的にはデメリットも多い手法です。また、仮に故意でなくとも、顧客からダークパターンとして認識され、サイト離脱を引き起こすというケースもあります。無意識のダークパターンで機会損失しないために、ユーザーをサポートするマイクロコピーで対策することが有効です。

・短期的な売り上げ(コンバージョン)
ユーザーを騙すことで、短期的にはコンバージョンが上がります。

ダークパターンはユーザーを騙すことで短期的な利益を得られる一方で、信頼を裏切ることにもなるため、長期的には以下のようなデメリットが生じます。

・売れるプロダクトが売れなくなる
・騙されたユーザーは返品を求める、配送料や払い戻し費用が発生する
・ユーザーからクレームが入り、サポート対応の時間が奪われる
・不満に関する口コミが拡散する
・平均9~10人にその事実について話す。13%は20人以上に話をする
・不満を持った顧客の96%は、あなたに対して何も言わずに去る
・サイト利用に関するクレームが1件起きると、
その背後には平均24件の問題が発生している

①顧客を騙すチェック項目
国内の大手ファッション通販サイトでは、購入する際に「ZOZOプラチナムに登録する」という項目があり、初めからチェックがついている状態でした。

さらに確認ページでも、お試し期間の後に課金が発生することを伝えていませんでした。このダークパターンにより、あとになって「勝手にお金が引き落とされた」と、消費者からクレームが殺到したのです。

②自動的にチェックがつくメルマガ
楽天では、商品を注文する際、メルマガ配信希望のチェックボックスに自動的にチェックがつきます。

さらに、このチェックボックスはページの下までスクロールしなければ見えない位置に設置してあるため、「登録した覚えのないメルマガが勝手に届く」というケースが続出。国内で最も有名なダークパターンの一つです。

③入ったら出られない
メルマガの配信停止の方法が、著しくわかりにくく設計しているサイトはたくさんあります。具体的に、は色やサイズを「見えにくく」設計していることが多いです。
例えば、amazon.comでは通常のリンクカラーを青に設定しているのに対し、解除リンクである”unsubscribe here”のみコンストラストの低いグレーテキストを使用しています。

④隠されたコスト
チェックアウトの最終段階になってはじめて、予期せぬ料金が加算されるパターン。
例えば、アメリカのオンラインフラワーショップProflowersで買い物をすると、支払い情報まで入力して、最後の段階になって初めて、2.99ドルの「ケアと対応」という謎の名目が追加されます。

チェックアウトの最後の段階で、予想外の配送料や手数料、梱包費用が加算されると、ユーザーは不信感を抱くもの。離脱、カゴ落ちの原因にもなります。
このように発生するカゴ落ちを防ぐためには、お客さまが「支払い料金」を把握した状態で、購入ボタンを押せるのがベストです。対策としては、「カートに入れる」ボタンの周りに詳細な費用をマイクロコピーで記載しておくことが有効です。
例えば、Yoastではショップカートのカゴ落ちを防ぐために「追加費用は発生しません（There will be no additional costs）」とマイクロコピーを記載。その結果、コンバージョンが11.3%改善しました。

仮に故意でなくとも、ユーザーからダークパターンとして認識されることは売り上げの減少につながります。ダークパターンを防ぐためには、事例や考え方を学ぶことが重要です。
ダークパターンについて詳しく知りたい方は、こちらの専門サイトをぜひ覗いてみてください。

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ダークパターンでユーザーを騙すより、「安心して買い物できる」「解約しても再開したくなる」「家族や友人に薦めたくなる」仕組みを築き上げる方が、長期的な売上に繋がります。
消費者保護にますます熱が入る今、顧客をサポートするUX、マイクロコピーに対する評価が高まってきています。今後は、目先の利益にとらわれるよりも、生涯顧客価値（LTV）を伸ばすビジネス施策が主流になっていくでしょう。