消費者行動を知る!王者ユニクロで学ぶフォグ(フォッグ)式消費者行動モデルとは?

事例, 作り方

“何かをしなければならないのに、なかなか行動に移せない”

このような経験がある方は多いのではないでしょうか。

──人が行動を起こす。

このシンプルな行為は、実はある方程式に基づいています。

それが、米スタンフォード大学のBJフォグ教授が提唱したフォグ(フォッグ)式消費者行動モデル(Fogg Behavior Model)です。今回はこのフォグ(フォッグ)式消費者行動モデルについて、国内大手ファストファッションブランド・ユニクロの事例とともにご紹介します。

(こちらでもフォグ式消費者行動モデルについて解説しています。ぜひ参考にされてください。)

フォグ(フォッグ)式消費者行動モデルとは

フォグ式消費者行動モデルとは、人が行動(Behevier)を引き起こすのに必要な3要素

  • Motivation :動機(行動起こす理由)
  • Ability:行動障壁・実行能力(行動を起こすことを阻害する要因)
  • Trigger :トリガー(行動を起こそうとするきっかけ)

B=MATという式でわかりやすく表したものです。

以下の画像のように、動機や行動障壁(実行能力)がなければ、人は何も行動を起こしません。しかし、動機・実行能力の両方の条件が揃っていても、トリガー(行動)を起こすきっかけがなければ人は行動を起こしません。

ユニクロ「ヒートテック」でみる行動例

具体例として、売上高約1兆7700億円を誇るユニクロの看板商品「ヒートテック」の例を見てみましょう。
ユニクロの通販サイトでは、以下のような消費者に対し、フォッグ式消費者行動モデルに基づいて購入(行動)を促しています。

動機(Motivation)

「この商品を購入すると肌が綺麗になれる」「この商品さえ購入すれば薄毛にならなくてすむ」等と心理学的なアプローチや購入したいと思える特典を用意することで、消費者のモチベーション上昇が期待されます。

【ユニクロ例:動機】

3種類の素材を揃え、それぞれに「この時期に最適」「コットン100%」「一番暖かい」などのコピーを入れることで、消費者のニーズに応えています。

行動障壁(Ability)

主な行動障壁は「お金」と「時間」です。そのほかにも、複雑なプロセスや面倒な作業も敬遠されやすいと言えます。これらを解決するために、Webサイトのコンバージョンボタン付近では、「無料」「簡単」「早い」などの言葉が多く用いられます。

【ユニクロ例:行動障壁(実行能力)】

ユニクロは2022年5月時点で国内に812店舗を展開していますが、オンラインストアも多くの消費者に利用されており、日本のECサイト売上高上位30社中、5位にランクインしています。(参考元:通販新聞ダイジェスト

どのオンラインストアでも送料がネックになりますが、多くの店舗数を誇るユニクロだからこそ「店舗受取りだと1点からでも送料無料」とすることで、消費者の実行力を高める効果が期待されます。

トリガー(Trigger)

メールマガジンの配信、SNSやアプリなどのツールを使って顧客と接点を持つことでトリガーの発生が期待されます。その際、希少価値(セール終了、送料無料終了、のこり○個、販売終了)をアピールするとよりよい効果が生まれると言われています。

【ユニクロ例:トリガー(きっかけ)】

ユニクロLINEから送られてきたお得な情報です。本日までのお買い得価格」といった希少価値に加えて、「待望の感謝価格」という購買意欲をそそるコピーも掲載されています。

まとめ

今回は、フォグ式消費者行動モデルをユニクロの看板商品「ヒートテック」を例にあげて解説しました。

購入(行動)というゴールを目指すためには、フォグ式消費者行動モデルの3要素を意識してサイトを構築する必要があります。そのためにも、簡単・低コストでコンバージョン率の改善・向上が期待できるマイクロコピーについて学びましょう。

サイト改善の参考になりましたら幸いです。

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